Самовыкупы на Ozon и Wildberries: что считается нарушением и чем это грозит

Что такое самовыкуп

Самовыкуп — заказ своего же товара на маркетплейсе: самим продавцом, его знакомыми или людьми, которым он за это платит. Цель — показать площадке и покупателям спрос, которого нет: поднять продажи карточки, место в поиске, рейтинг или получить отзывы. Wildberries в справке называет такие продажи искусственными и пишет, что не поддерживает их.

От самовыкупа стоит отличать проверку своей доставки. На Wildberries для этого есть официальная опция — о ней ниже.

Что пишет Wildberries

Скидка WB. Это дополнительная скидка для покупателей, её размер устанавливает сама площадка. По справке WB она не предоставляется продавцам, которые выкупают собственные товары. Если WB это заметит, скидка не будет применяться ко всем товарам продавца в течение 30 дней. Для продавца это значит более высокие цены для покупателей по всему ассортименту, а не только у одной карточки.

Поиск. В справке о ранжировании сказано: если система зафиксирует подозрительные операции с товаром, например самовыкуп, такой товар не будет учитываться при расчёте. Как устроен поиск, мы разобрали в статье «Поиск и ранжирование».

Рейтинг продавца. Собственные заказы продавца Wildberries обычно вообще не учитывает в рейтинге.

Отзывы. По оферте (п. 9.3.1) продавец может попросить покупателя оставить отзыв — в описании или вкладышем в упаковку. Но обещать за отзыв деньги или другое вознаграждение нельзя. Штраф за это — 50 000 ₽ за каждое нарушение. На отзыв с признаками недобросовестной конкуренции можно пожаловаться, и его могут удалить. Фиктивные отзывы, по справке WB, обычно удаляются автоматически.

Выплаты. Если WB начал проверку продавца на возможное недобросовестное поведение, он может однократно приостановить выплаты на срок до 21 дня, предупредив продавца (п. 5.9 раздела оферты о расчётах). Среди признаков такого поведения оферта называет возможную связь покупателя с продавцом и аномальный рост продаж — кратный, без сезона, праздников или распродаж.

Блокировка. Среди оснований для блокировки личного кабинета в оферте (п. 9.11.13) — «совершение мнимых или притворных сделок в отношении товаров с использованием Портала» и обещание вознаграждения за отзыв. Слово «самовыкуп» в этом пункте прямо не стоит, но риск есть. О блокировке WB должен предупредить за 3 календарных дня, а после устранения нарушения можно подать обращение о восстановлении.

Отдельного штрафа именно за самовыкуп в таблице штрафов Wildberries нет. Все штрафы площадки — в статье «Штрафы Wildberries».

Что пишет Ozon

Кодекс продавца просит не пытаться влиять на отзывы и оценки покупателей и на общий рейтинг — свой и других продавцов, а также не злоупотреблять возможностями маркетплейса. Запрещено предлагать скидки, выплаты, подарки и другие условия за положительные оценки своих товаров, в том числе через третьих лиц. Отдельно запрещён выкуп стока другого продавца с последующей отменой или возвратом заказа. Нарушение кодекса может привести к деактивации кабинета.

Политика контента. Продавцу нельзя положительно оценивать свои товары и себя или ставить низкие оценки товарам конкурентов. Ozon может выявлять это, в том числе по косвенным доказательствам, удалять такие отзывы и вовсе запретить продавцу оставлять отзывы.

Баллы за нарушения. За умышленную дискредитацию других продавцов — например, накрутку отзывов на товары конкурентов — начисляют 200 штрафных баллов на 2 месяца, повторно — 400 на 4 месяца. При 1 200 баллах Ozon может заблокировать кабинет или расторгнуть договор. Кроме баллов, Ozon называет и другие санкции: временную блокировку карточек товаров, временную деактивацию кабинета, постоянную блокировку карточек, расторжение договора и штраф.

Слова «самовыкуп» в найденных правилах Ozon нет. Но если свой товар покупают ради отзывов и оценки, это прямо попадает под запрет влиять на оценки и рейтинг. Подробнее о санкциях — в статьях «Штрафы Ozon» и «Блокировка кабинета».

Что говорит закон

Отзывы. Отдельных норм об отзывах и накрутке рейтинга на маркетплейсах мы не нашли ни в законе о платформенной экономике (289-ФЗ), ни в Законе о защите прав потребителей. Правила об отзывах задают сами площадки — в оферте и правилах для продавцов.

Права продавца. Закон 289-ФЗ разрешает площадке ограничивать карточки и доступ к кабинету по основаниям из договора (ст. 13). Но сначала она должна прислать мотивированное уведомление с указанием нарушения — не позднее чем за три дня, а в некоторых случаях в день применения меры. На меру можно пожаловаться через систему досудебных жалоб: ответ — не позднее 15 дней (ст. 14). После устранения причины площадка обязана снять ограничение в течение 48 часов.

Конкуренция. Закон о защите конкуренции (135-ФЗ) запрещает недобросовестную конкуренцию — действия, которые дают преимущество в бизнесе, противоречат закону или добропорядочности и могут причинить убытки конкурентам (п. 9 ст. 4). В том числе нельзя вводить в заблуждение о фактическом размере спроса на товар (ст. 14.2) и распространять ложные сведения о товарах конкурентов (ст. 14.1). За недобросовестную конкуренцию КоАП (ч. 1 ст. 14.33) предусматривает штраф: для ИП — как для должностных лиц, от 12 000 до 20 000 ₽, для организаций — от 100 000 до 500 000 ₽.

Деньги: самовыкуп — это всё равно продажа

Для площадки самовыкуп — обычный заказ. С него удерживают комиссию, логистику и доставку до пункта выдачи. Налог на УСН «доходы» считают с полной цены, которую заплатил «покупатель», — так ФНС объясняет доход при продажах через маркетплейс. Если доход за год больше 300 000 ₽, с этой суммы считают ещё и 1 % взносов — подробнее в статье «Страховые взносы ИП».

Пример: один «выкуп» товара за 1 500 ₽ на Ozon. Комиссия и логистика здесь условные — у каждой категории и склада свои. Свои цифры посчитайте в калькуляторе Ozon и по статьям «Комиссия Ozon» и «Логистика Ozon».

Сто таких заказов — уже 52 500 ₽ без единого настоящего покупателя. Если товар потом возвращают через пункт выдачи, добавляется обратная логистика. А если Wildberries отключит скидку WB, на 30 дней подорожают для покупателей все ваши товары. Посчитать, окупается ли товар при честных продажах, поможет статья «Юнит-экономика».

Честные способы продвижения

• Официальные инструменты отзывов. У Ozon — «Сбор первых отзывов» и «Ускоренный сбор отзывов», у Wildberries — «Баллы за отзывы». Площадка сама проверяет покупку и модерирует отзыв, а вы платите по тарифу. Подробно — в статье «Отзывы и рейтинг», а также «Отзывы за баллы на Ozon» и «Баллы за отзывы на Wildberries».
• Реклама внутри площадки. Это законный способ быстро показать новую карточку покупателям: «Реклама на Ozon» и «Реклама на Wildberries».
• Акции. Скидка в акции привлекает покупателей, а на Wildberries некоторые акции ещё и увеличивают скидку WB. Условия — в статьях «Акции Ozon» и «Акции Wildberries».
• Карточка для поиска. Название, характеристики и фото влияют на то, найдут ли товар: «Карточка товара на Ozon», «Карточка товара на Wildberries», «Фото и видео для карточки».
• Просьба об отзыве без награды. Вкладыш «Будем рады вашему отзыву» допустим. Вкладыш «Поставьте 5 звёзд — пришлём подарок» — нарушение на обеих площадках.
• Проверка доставки на Wildberries. В конструкторе тарифов есть опция «Пробные закупки собственных товаров» на 30, 60 или 90 дней. Она нужна, чтобы проверить доставку и упаковку глазами покупателя. Такие заказы система сама помечает как пробные, а в рейтинге они дают только 0,5. По справке WB, если скидку отключили, она вернётся на следующий день после подключения опции, до 12:00 мск.

Как сложить эти инструменты в план первых недель — в статье «Запуск нового товара».

Частые вопросы

Можно ли купить свой товар, чтобы проверить упаковку и доставку?

На Wildberries — через опцию «Пробные закупки собственных товаров»: такие заказы система помечает как пробные. Правил о пробных заказах у Ozon мы не нашли — перед заказом своего товара спросите поддержку Ozon.

Штрафуют ли за самовыкуп деньгами?

В таблице штрафов Wildberries отдельного штрафа за самовыкуп нет. Есть штраф 50 000 ₽ за обещание вознаграждения за отзыв и санкции без штрафа: отключение скидки WB, исключение товара из расчёта продаж для поиска, проверка выплат, блокировка. У Ozon в списке санкций есть штраф, но сумму для таких нарушений правила не называют. Цифр вроде «30 % от суммы заказов» в официальных документах площадок мы не нашли.

Что будет, если отключат скидку WB?

На 30 дней скидка WB перестанет применяться ко всем вашим товарам. Покупатели увидят цены выше, и продажи могут упасть по всему ассортименту.

Конкурент накручивает себе отзывы. Что делать?

На Wildberries можно пожаловаться на отзыв и описать признаки манипуляции рейтингом. На Ozon напишите в поддержку площадки. Чужие нарушения не защищают от санкций за свои.

Можно ли попросить знакомых купить товар и оставить отзыв?

Нет. Это манипуляция оценками, которую запрещают правила обеих площадок. Для первых отзывов есть официальные инструменты — о них в статье «Отзывы и рейтинг».

Источники

• Оферта Wildberries, раздел 9 «Правила использования портала» (п. 9.3.1, 9.11.13–9.11.15), обновлено 01.10.2026 — справка WB, сверено 5 ноября 2026.
• Оферта Wildberries, раздел 5 «Цена Товара, отчётность и расчёты» (п. 5.9, 5.9.1), обновлено 01.10.2026 — справка WB, сверено 5 ноября 2026.
• Скидка WB — справка WB, обновлено 23.10.2026, сверено 5 ноября 2026.
• Опции конструктора тарифов — справка WB, обновлено 09.10.2026, сверено 5 ноября 2026.
• Поисковая выдача и ранжирование — справка WB, обновлено 27.07.2026, сверено 5 ноября 2026.
• Штрафы, удержания и другие санкции — справка WB, обновлено 15.10.2026, сверено 5 ноября 2026.
• Отзывы покупателей — справка WB, обновлено 12.10.2026, и вопросы об отзывах, обновлено 18.05.2026, сверено 5 ноября 2026.
• Кодекс продавца Ozon — база знаний Ozon, сверено 5 ноября 2026.
• Нарушения и баллы — база знаний Ozon, сверено 5 ноября 2026.
• Политика контента, размещаемого на ресурсах Ozon — редакция от 14.10.2026, сверено 5 ноября 2026.
• Закон 289-ФЗ от 31.07.2025 о платформенной экономике, ст. 13 и 14 — КонсультантПлюс, ст. 14, сверено 5 ноября 2026.
• Закон 135-ФЗ «О защите конкуренции», редакция от 08.03.2026: ст. 4, ст. 14.1, ст. 14.2 — КонсультантПлюс, сверено 5 ноября 2026.
• КоАП РФ, ст. 14.33 и ст. 2.4 (ИП отвечают как должностные лица) — КонсультантПлюс, сверено 5 ноября 2026.
• Публикация ФНС о доходах при продаже через маркетплейсы — УФНС по Республике Бурятия, 27.08.2024, сверено 5 ноября 2026.

Данные сверены 5 ноября 2026 года. Правила площадок меняются — перед важными решениями перечитайте оферту Wildberries и правила Ozon в своём кабинете.