Юнит-экономика на маркетплейсе: как посчитать товар до закупки

Зачем считать юнит-экономику

На маркетплейсе от цены товара продавцу остаётся меньше половины: комиссия, логистика, реклама и налог идут процентом или фиксированной суммой с каждой продажи. Наценка 200 % в таких условиях может дать убыток, а скромная наценка на компактный товар — хорошую прибыль.

Юнит-экономика отвечает на три вопроса:

1. Сколько я зарабатываю с одной продажи?
2. При какой цене я выхожу в ноль?
3. Сколько могу тратить на рекламу?

Шаг 1. Полная себестоимость

В себестоимость входит всё, что вы тратите на единицу до передачи покупателю:

• закупочная цена;
• доставка от поставщика до вашего склада;
• упаковка и этикетки;
• коды маркировки «Честного знака», если товар их требует;
• доставка до склада маркетплейса — общая стоимость поставки, делённая на число единиц;
• на FBS — ваша сборка и хранение.

При ввозе из-за границы добавьте пошлину, НДС на ввозе и услуги таможни. Всё вместе посчитает калькулятор себестоимости.

Шаг 2. Удержания маркетплейса

• Комиссия — процент от цены: на Ozon до 52 % в основных категориях, на Wildberries — например, от 25,5 до 48 % в зависимости от предмета и схемы.
• Эквайринг — на Ozon около 1,5 %.
• Логистика — от объёма товара: на Wildberries коробка 1,8 л стоит 97,24 ₽ за доставку, на Ozon сумма зависит от объёма и направления.
• Хранение — на складе маркетплейса за литр в день.

Подробно — в статьях Комиссия Ozon, Комиссия Wildberries и Логистика Wildberries.

Шаг 3. Невыкупы

Часть заказов покупатели не забирают. Товар едет обратно, логистику за обе стороны платит продавец. Эти расходы раскладывают на проданные единицы:

Невыкупы на единицу = доля невыкупа ÷ доля выкупа × (доставка + обратная доставка)

При выкупе 90 % каждая проданная единица несёт 0,11 «пустой» поездки туда и обратно. В одежде и обуви выкуп обычно заметно ниже — там невыкупы могут стать главным расходом. Посчитать для своего товара — в калькуляторе процента выкупа.

Шаг 4. Реклама и налог

• Реклама — долей от цены: ДРР. Новому товару без отзывов почти всегда нужна реклама.
• Налог — на УСН 6 % считается от всей цены продажи, а не от выплаты маркетплейса.

Шаг 5. Прибыль и маржа

Прибыль = Цена − Себестоимость − Комиссия − Логистика − Невыкупы − Хранение − Реклама − Налог

Маржа = Прибыль ÷ Цена × 100 %

Пример: товар за 1 500 ₽ на Ozon и Wildberries

Себестоимость 400 ₽, реклама 5 %, налог 6 %.

В этом примере на Ozon товар из категории с высокой ставкой почти не зарабатывает, а на Wildberries приносит прибыль. В другой категории картина может быть обратной — считайте свой товар по ставке его типа или предмета.

Как понять, что товар стоит брать

Где искать идеи — в статьях «Что продавать на Ozon» и «Что продавать на Wildberries». Проверяйте каждую по признакам ниже.

• Маржа после всех расходов больше той доли, которую вы готовы тратить на рекламу.
• Цена без убытка заметно ниже рыночной: есть запас на скидки и рост тарифов. Окупится ли скидка в акции, покажет калькулятор акции.
• Прибыль в рублях оправдывает работу: 20 ₽ с продажи при 300 продажах в месяц — 6 000 ₽, это меньше, чем стоит ваше время.
• Товар компактный — у маленькой коробки логистика дешевле, а невыкупы обходятся меньше.

Когда расчёт сошёлся, запускайте товар по шагам — план по неделям в статье «Запуск нового товара».

Когда товаров станет несколько, сравнивайте их между собой: какие приносят основную прибыль, а какие только занимают деньги, — показывает ABC-анализ ассортимента.

Частые ошибки

• Считать комиссию от цены со скидками маркетплейса — комиссия считается от вашей цены.
• Не учитывать невыкупы и обратную логистику.
• Забывать про налог или считать его от выплаты маркетплейса.
• Брать среднюю ставку категории вместо ставки своего типа товара.
• Не пересчитывать экономику, когда меняются тарифы: Ozon и Wildberries меняют их несколько раз в год.

Посчитать свой товар: калькулятор Ozon, калькулятор Wildberries. Цену под нужную прибыль или маржу найдёт калькулятор цены.

Частые вопросы

Входят ли в юнит-экономику бухгалтер, аренда и зарплата?

Нет. Это постоянные расходы: вы платите их, даже когда ничего не продали. В юнит-экономику идёт только то, что растёт вместе с числом продаж. Сколько продаж нужно, чтобы покрыть постоянные расходы, покажет калькулятор точки безубыточности, а план под нужную прибыль — калькулятор плана продаж.

Чем юнит-экономика отличается от наценки?

Наценка сравнивает цену только с себестоимостью. Юнит-экономика вычитает из цены всё, что уходит с каждой продажи: комиссию, логистику, невыкупы, рекламу и налог. Товар за 400 ₽ на Ozon за 1 500 ₽ даёт наценку 275 %, а с продажи остаётся около 25 ₽. Перевести наценку в маржу поможет калькулятор наценки.

Как часто пересчитывать юнит-экономику?

Каждый раз, когда меняются тарифы, закупка или выкуп. Ozon и Wildberries меняют тарифы несколько раз в год, а тариф логистики фиксируется только на 60 дней, у одежды, обуви и головных уборов на Wildberries — на 90. Сверяйте расчёт с отчётами о реализации в кабинете.

Где взять цифры, если товар ещё не закуплен?

Ставку комиссии — в кабинете площадки, в разделе с тарифами. Литры и категорию коробки — по размерам упаковки в калькуляторе литража. Закупку с доставкой, таможней и маркировкой — в калькуляторе себестоимости. После первых продаж замените оценки цифрами из отчётов.

Нужно ли учитывать, как быстро продаётся товар?

Да. Пока партия едет, продаётся и ждёт выплаты, деньги в ней заморожены. Быстрый товар с меньшей прибылью может заработать за год больше: в примере ROI партии 30 % при цикле 45 дней дал 243 % за год, а 60 % при цикле 150 дней — только 146 %. Посчитать свой товар поможет калькулятор ROI.