Как увеличить процент выкупа: почему покупатели отказываются от товара и что исправить

Что такое процент выкупа и почему он стоит денег

Процент выкупа — доля заказов, которые покупатель забрал и не вернул. Из 10 заказов выкупили 7 — выкуп 70 %. Остальные 3 — это отмены, отказы в пункте выдачи и возвраты после покупки.

Невыкуп не приносит выручки, но расходы по нему есть:

• логистика к покупателю — её берут с каждого заказа, и с выкупленного, и с невыкупленного;
• обратная логистика — товар везут из пункта выдачи обратно на склад или вам;
• мелкие платежи — обработка невыкупа в пункте выдачи, хранение возврата, ваша переупаковка.

Комиссию с невыкупа обе площадки не берут. Но все поездки товара оплачивают те заказы, которые всё-таки выкупили. Чем ниже выкуп, тем дороже обходится каждая продажа. Посчитать свой товар поможет калькулятор процента выкупа: он показывает, сколько невыкупы стоят на одну продажу и ниже какого выкупа товар уходит в минус.

Сколько денег даёт выкуп: пример

Возьмём футболку из примера калькулятора выкупа: Wildberries, продажи со склада WB, цена 1 500 ₽, себестоимость 400 ₽. Тарифы — на 5 ноября 2026 года:

• с одной продажи при 100 % выкупе остаётся 185,26 ₽ — после комиссии, логистики, налога 6 % и рекламы 5 %;
• каждый невыкуп стоит 154,44 ₽: 97,24 ₽ доставка к покупателю и 57,20 ₽ обратно на склад.

Допустим, за месяц у футболки 1 000 заказов. Прибыль за месяц — выкупы × 185,26 ₽ минус невыкупы × 154,44 ₽:

Проверка для 70 %: 700 × 185,26 = 129 682 ₽, 300 × 154,44 = 46 332 ₽, 129 682 − 46 332 = 83 350 ₽.

Выкуп 80 % вместо 70 % при тех же 1 000 заказов даёт 117 320 − 83 350 = 33 970 ₽ в месяц, это на 41 % больше. Выкуп 90 % — почти вдвое больше, чем 70 %. Ниже 45,5 % футболка работает в минус: 154,44 ÷ (185,26 + 154,44) = 0,455.

Дешёвые товары страдают от невыкупов сильнее дорогих. Логистика стоит десятки рублей у любого товара, а прибыль в рублях у дешёвого маленькая. В калькуляторе выкупа при том же выкупе 70 % невыкупы забирают у футболки 36 % прибыли, а у колонки за 11 000 ₽ — 4,5 %.

Невыкуп бьёт и по обороту денег. Товар едет к покупателю, обратно, снова ждёт заказа — деньги за него приходят позже. Как это сдвигает выплаты за партию, покажет калькулятор кассового разрыва.

Где смотреть выкуп и причины отказов

Берите выкуп конкретного товара, а не средний по магазину: один неудачный артикул может тянуть вниз весь магазин.

Пути — по справке на 5 ноября 2026 года. На WB выкупы и отмены привязаны к дате заказа, поэтому цифры за последние дни ещё меняются: часть заказов в пути. Для выводов берите период, по которому заказы уже доехали. Ещё один источник причин — отзывы и вопросы: про размер, цвет и качество покупатели пишут прямо.

Почему не выкупают и что исправить

Размер

Для одежды и обуви это главная причина отказов. Покупатель меряет вещь прямо в пункте выдачи и оставляет, если не подошла. Бывает, что заказывают сразу два размера и один не забирают.

• Wildberries. В карточке есть поле «Таблица размеров»: можно выбрать стандартную для категории или сделать свою с замерами. Размеры указывают по сетке ГОСТ. В описании лишние упоминания размеров WB не разрешает, поэтому замеры — только в таблице. Подробно — в статье «Карточка товара Wildberries».
• Ozon. Размеры одной модели объединяйте в одну карточку, чтобы покупатель видел всю линейку и выбирал из неё. Замеры покажите на фото с инфографикой или в rich-контенте. Подробно — в статьях «Карточка товара Ozon» и «Объединение карточек на Ozon».
• Обе площадки. Пишите замеры изделия, а не только «S» или «46»: длина, ширина по груди, длина рукава. Если модель маломерит, учтите это в таблице. Отвечайте на вопросы о размере до покупки: ответ видят все, кто выбирает размер.

Фото и описание

Покупатель отказывается, когда в пункте выдачи видит не то, что ждал. Фото должны показывать настоящий товар:

• снимайте при хорошем свете, цвет на фото — как в жизни; каждый цвет — отдельный вариант;
• покажите товар с разных сторон, детали, фактуру и товар в деле;
• размеры, состав и комплектацию продублируйте в характеристиках: по ним работают фильтры, и покупатель видит их до заказа.

Обе площадки проверяют фото. Ozon не пропускает чёрно-белые, размытые и «домашние» снимки. У WB рейтинг главного фото снижают коллаж, несколько товаров в кадре и товар в упаковке. Все требования — в статье «Фото и видео для карточки».

Брак и некомплект

Брак почти всегда возвращается, а за возврат вы платите логистику. Проверяйте партию до отгрузки на склад: шов, молнию, комплектацию, целостность. На Wildberries сверьтесь со списком производственных дефектов — за них площадка не компенсирует. Как устроены возвраты брака — в статьях «Возвраты Ozon» и «Возвраты Wildberries».

Упаковка

У Ozon среди причин отмен есть плохо упакованный товар. Мятая коробка или разбитая вещь почти наверняка вернутся. Wildberries советует пересматривать упаковку товаров, которые часто возвращают: массовая отбраковка может закончиться блокировкой карточки. Требования к упаковке одежды, хрупких товаров и жидкостей — в статье «Упаковка и этикетки».

Сроки доставки

Чем дольше едет заказ, тем больше шансов, что покупатель передумает. Ozon советует смотреть на скорость доставки вместе с упаковкой.

• Ozon. Держите товар на складах в тех кластерах, откуда идут заказы: локальная доставка быстрее и дешевле. Как разложить поставку — в статье «Кластеры и локальность Ozon». Срок доставки влияет и на поиск: 1–2 дня поднимают товар, больше 3 дней — опускают.
• Свой склад. Собирайте и сдавайте заказы в тот же день. Каждый день сборки прибавляется к ожиданию покупателя.
• Остатки. Следите, чтобы товар не заканчивался на ближних складах: тогда заказ поедет издалека.

Как поднимать выкуп: план на месяц

1. Найдите проблемные товары. Выгрузите выкуп по товарам и отметьте те, где много заказов и низкий выкуп. На них приходится больше всего потерь.
2. Посчитайте порог. В калькуляторе выкупа посмотрите выкуп, ниже которого товар в минус. Если ваш выкуп близко к порогу, начните с этого товара.
3. Соберите причины. Причины отмен на Ozon, заявки на возврат на WB, отзывы и вопросы за 2–3 месяца. Выпишите, что повторяется чаще.
4. Исправьте одну вещь за раз. Сначала главную причину: таблицу размеров, фото, упаковку. Если поменять всё сразу, не поймёте, что сработало.
5. Сравните через 2–4 недели. Берите период, по которому заказы уже доехали до покупателей. Пересчитайте прибыль с новым выкупом.

Чего не делать

• Самовыкупы. Реальный выкуп они не поднимают: логистику за невыкупы настоящих покупателей вы платите так же. Обе площадки против выкупа своих товаров, а за награду за отзыв грозят штраф и блокировка. Подробно — в статье «Самовыкупы».
• Отказ в законном возврате. По статье 26.1 Закона о защите прав потребителей от товара, купленного онлайн, можно отказаться до получения и в течение 7 дней после. Ozon с декабря 2025 года даёт на оформление возврата 1, 7 или 15 дней в зависимости от категории. Покупатель может оспорить ваш отказ: на Ozon — в течение 3 дней, на Wildberries — 5 дней.
• Условия возврата в карточке. Ozon запрещает писать в описании и на фото условия доставки и возврата. Фразы вроде «возврат не принимается» закон не отменяют, а карточку могут отклонить на модерации.
• Приукрашенные фото. Они поднимают заказы, но опускают выкуп. Покупатель, который получил не то, что видел, вернёт товар и напишет плохой отзыв.

Частые вопросы

Какой процент выкупа считается нормальным?

Общей цифры нет: у одежды и обуви выкуп ниже, чем у товаров, которые не нужно мерить. Ozon в «Аналитика → Выкупы» сравнивает ваш выкуп со средним по категории и ценовому сегменту. Важнее ваш порог: выкуп, ниже которого товар в минус. Его показывает калькулятор выкупа.

Можно ли запретить покупателю отказаться от товара в пункте выдачи?

Нет. Отказаться от товара до получения и в течение 7 дней после — право покупателя по закону. Снизить отказы можно только тем, чтобы товар совпадал с ожиданием: размером, цветом, качеством.

Поднимут ли выкуп самовыкупы?

Нет. Цифра в отчёте вырастет, но настоящие покупатели будут отказываться так же, и логистику за их невыкупы вы заплатите. А сами самовыкупы стоят денег и грозят санкциями площадок.

Стоит ли поднять цену, чтобы покрыть невыкупы?

Цена должна покрывать невыкупы — иначе каждая продажа в минус. Но высокая цена может снизить заказы. Посчитайте оба варианта: расходы на невыкупы на одну продажу — в калькуляторе выкупа, итоговую прибыль — в калькуляторе Wildberries или Ozon.

Через сколько видно результат правок?

Через 2–4 недели. Заказы должны доехать до покупателей, а покупатели — решить, забирать ли товар. На WB выкуп привязан к дате заказа, поэтому цифры за последнюю неделю ещё изменятся.

Источники

• Wildberries, справка для продавцов: отчёт «Воронка продаж», сводка аналитики, таблица размеров в карточке, возвраты по заявке покупателя, фото товара: правила и частые ошибки, как упаковать товар, возврат товара с производственным дефектом, доставка: виды и расчёт стоимости. Сверено 5–6 ноября 2026 года.
• Ozon, база знаний для продавцов: выкуплено товаров, воронка продаж, расходы при возвратах, невыкупах, отменах, фото и видео товара, rich-контент, упаковка товара, локальность продаж. Сверено 3–5 ноября 2026 года.
• Ozon, новости для продавцов: изменили сроки возврата для клиентов (3 декабря 2025 года).
• Статья 26.1 Закона о защите прав потребителей — КонсультантПлюс.