Ставка рекламы на маркетплейсе: сколько платить за клик и за 1 000 показов

Что такое CPC, CPM и CTR

Три сокращения из рекламного кабинета:

• CPC — цена одного клика.
• CPM — цена 1 000 показов.
• CTR — доля показов, после которых покупатель кликнул: CTR = Клики ÷ Показы × 100 %.

Они связаны одной формулой: CPM = CPC × CTR × 1 000. Из 1 000 показов при CTR 3 % получится 30 кликов. Если каждый клик стоит вам 6,75 ₽, то 1 000 показов стоят 30 × 6,75 = 202,50 ₽. Платите вы за показы или за клики, в рублях за одну продажу выходит одно и то же, пока CTR тот же.

Что площадки считают кликом, по справке на 5 ноября 2026 года:

• Ozon — переход в карточку, добавление в корзину или избранное, пролистывание фото, переход по ссылке, которой поделился покупатель.
• Wildberries — переход в карточку, «Быстрый просмотр», добавление в корзину или избранное из выдачи. Показ WB засчитывает, только если карточку было видно на экране.

Как площадки берут плату

Обе площадки продают рекламу через аукцион: вы назначаете ставку, а место в выдаче зависит и от ставки, и от самой карточки. Коротко, по справке на 5 ноября 2026 года:

В настройках кампании площадки подсказывают ориентиры. Минимальная ставка — ниже неё поставить нельзя. Конкурентная — на Ozon это ставка, с которой у товара примерно 50 % шансов выиграть аукцион, на WB — ставка, выше которой у половины карточек категории, а ниже — у другой половины. Точных минимумов для всех категорий в открытой справке WB нет, поэтому сверяйте их в своей кампании. Подробно об инструментах, бюджете и первой кампании — в статьях про рекламу на Ozon и рекламу на Wildberries.

Как считает калькулятор

Калькулятор идёт от денег к ставке. Продажа здесь — выкупленный товар: деньги приходят только за выкупы.

1. Сколько готовы отдать на рекламу с одной продажи: Расход на выкуп = Цена × ДРР.
2. Сколько заказов нужно на один выкуп: Заказов на выкуп = 1 ÷ Выкуп.
3. Сколько кликов нужно на один заказ: Кликов на заказ = 1 ÷ Конверсия.
4. Кликов на один выкуп: 1 ÷ (Выкуп × Конверсия).
5. Максимальная ставка за клик — расход на выкуп, делённый на клики: CPC макс = Цена × ДРР × Выкуп × Конверсия.
6. Максимальная ставка за 1 000 показов: CPM макс = CPC макс × CTR × 1 000.
7. Показов на один выкуп: Кликов на выкуп ÷ CTR.

ДРР можно вписать в процентах или в рублях. Рубли пересчитываются так: Рубли = Цена × ДРР, обратно — ДРР = Рубли ÷ Цена × 100 %. Если поменять цену, калькулятор оставит главным то поле, которое вы правили последним.

Если выкуп 100 %, формула превращается в ту, что Ozon даёт для «Оплаты за клик»: ДРР = Цена клика ÷ (Конверсия × Цена товара). Проверка: товар за 2 000 ₽, конверсия 5 %, ДРР 15 % — ставка 2 000 × 0,15 × 0,05 = 15 ₽, и обратно 15 ÷ (0,05 × 2 000) = 15 %.

Что вписать в поля

Если поле CTR пустое, калькулятор посчитает ставку за клик, а ставку за показы — нет.

Пример: товар за 1 500 ₽

Цена 1 500 ₽, выкуп 90 %, конверсия из клика в заказ 5 %, CTR 3 %. На рекламу готовы отдать 10 % выручки — 150 ₽ с одной продажи. Эти цифры стоят в калькуляторе по умолчанию.

1. Расход на один выкуп: 1 500 × 10 % = 150 ₽.
2. Заказов на один выкуп: 1 ÷ 0,9 ≈ 1,11.
3. Кликов на один заказ: 1 ÷ 0,05 = 20. Кликов на один выкуп: 1 ÷ (0,9 × 0,05) ≈ 22,2.
4. Максимальная ставка за клик: 1 500 × 0,10 × 0,9 × 0,05 = 6,75 ₽. Проверка: 150 ÷ 22,2 ≈ 6,75 ₽.
5. Максимальная ставка за 1 000 показов: 6,75 × 0,03 × 1 000 = 202,50 ₽.
6. Показов на один выкуп: 22,2 ÷ 0,03 ≈ 741.
7. На 100 выкупов: 15 000 ₽ рекламы, около 111 заказов, 2 222 клика и 74 074 показа. Проверка: 2 222 клика × 6,75 ₽ ≈ 15 000 ₽.

На один заказ при этом приходится 150 × 0,9 = 135 ₽ рекламы — 9 % от суммы заказа. Именно такую цифру кабинет WB покажет в графе «Доля затрат»: она считается от заказов, а не от выкупов. Чтобы вернуться к ДРР от выкупов, разделите её на выкуп: 9 % ÷ 0,9 = 10 %.

ДРР и ставка — не одно и то же

ДРР — итог: какая доля выручки ушла на рекламу. Ставка — цена, которую вы предлагаете в аукционе. Одна и та же ставка даёт разный ДРР в зависимости от карточки. Обратная формула: ДРР = Ставка за клик ÷ (Цена × Выкуп × Конверсия).

Конверсия упала вдвое — ДРР вырос вдвое при той же ставке. Поэтому ставку пересчитывают, когда меняются конверсия, выкуп или цена. Как считать сам ДРР и чем он отличается от ROAS — в статье про ДРР.

На Ozon есть стратегии, которые работают от этих цифр. В «Средней стоимости клика» вы задаёте, сколько в среднем готовы платить за клик, — сюда подходит результат калькулятора. В «Целевом расходе» задаёте целевой ДРР, не меньше 10 %, а ставки подбирает Ozon.

Как ставка связана с прибылью

Целевой ДРР берут из юнит-экономики. В примере из статьи про юнит-экономику у товара за 1 500 ₽ на Wildberries до рекламы остаётся 235,76 ₽ с каждого выкупа — 15,7 % цены.

Ставка 10,61 ₽ — предел: выше неё каждая продажа с рекламы уходит в минус. В том же примере на Ozon до рекламы остаётся 99,50 ₽ — 6,6 % цены, так что ДРР 10 % там уже убыточен.

Свою маржу до рекламы посчитайте в калькуляторе Ozon или Wildberries: поставьте рекламу 0 и разделите прибыль на цену. Если маржи не хватает, проверьте, какую цену нужно поставить, в калькуляторе цены.

Если ставка в кабинете выше, чем позволяет экономика

Минимальная или конкурентная ставка в кабинете выше вашего потолка — значит, при таком ДРР реклама не окупится. Что можно сделать:

• Поднять CTR. Главное фото и цена решают, кликнут ли по карточке в выдаче. При оплате за показы рост CTR прямо поднимает допустимую ставку за 1 000 показов.
• Поднять конверсию. Фото, описание, характеристики, отзывы, срок доставки. Конверсия выросла с 5 до 6 % — допустимая ставка за клик тоже выросла на пятую часть.
• Снизить невыкупы. Точная размерная сетка и честное описание поднимают выкуп, а с ним и ставку.
• Пересмотреть цену или себестоимость. Больше маржа — выше допустимый ДРР.
• Продвигать в минус осознанно. Новый товар иногда рекламируют дороже маржи, чтобы набрать продажи и отзывы. Заранее решите, сколько готовы на это потратить и за какой срок.

Существуют и сторонние сервисы, которые управляют ставками автоматически. Мы их не проверяли и не советуем: сначала разберитесь, как работает реклама в самом кабинете.

Частые вопросы

Почему ставка по калькулятору ниже минимальной в кабинете?

Значит, при ваших цене, выкупе, конверсии и ДРР реклама по минимальной ставке не окупится. Поднимите конверсию и CTR карточки, проверьте цену или примите осознанный минус на время запуска.

Какую конверсию вписать для нового товара?

Статистики ещё нет, поэтому возьмите конверсию похожего товара из своего магазина. После первых нескольких сотен кликов пересчитайте ставку по реальным цифрам из кабинета.

Почему калькулятор считает от выкупов, а не от заказов?

Деньги приходят только за выкупленные товары. Заказ может не дойти до покупателя или вернуться. ДРР от заказов, как «Доля затрат» в кабинете WB, при выкупе ниже 100 % всегда меньше реального.

Нужен ли калькулятор для «Оплаты за заказ» на Ozon?

Нет. Там вы платите процент с заказа, и этот процент сразу равен ДРР от заказов. Сравните его с маржой до рекламы с поправкой на выкуп: например, 8 % от заказов при выкупе 90 % — это 8,9 % от выкупов.

Можно ли платить за клик больше, чем посчитал калькулятор?

Можно, но тогда реклама съест больше выбранного ДРР. Пока ДРР ниже маржи до рекламы, вы остаётесь в плюсе, просто зарабатываете меньше. Выше маржи — каждая продажа с рекламы убыточна.

Источники

• Ozon, База знаний для продавцов: оплата за клик, ставка за клик, стратегии, оплата за заказ, ставки медийной рекламы. Сверено 5 ноября 2026 года.
• Wildberries, справка для продавцов: модели оплаты, как выбрать ставку, статистика. Сверено 5 ноября 2026 года.